بازاریابی عبارت است از کسب و ایجاد رضایت و نگهداری مشتری . در تمامی کسب و کارها بازاریابی یک چالش و رقابت محسوب می شود .هر کسب و کاری فقط تا زمانی که بتواند بطور مداوم مشتری جدید کسب کند رونق خواهد داشت. به این معنا که اگر در حال حاضر همه مشتریان شما مشتری وفادار شما باشند ، هرساله 30% از مشتری هایتان را به دلایل مختلف از دست خواهید داد .
در کسب و کارهای کوچک بدلیل سرمایه و حاشیه سود پایین فرصت اشتباه بسیار کم است .
برای اجرای یک برنامه مارکتینگ باید به 30 سوال پاسخ داده شود، و تا 95% اینکار انجام نشود ، نمیتوان برنامه ای را نوشت.
قسمت مهم نوشتن برنامه ، بررسی دقیق کسب و کار می باشد که شامل :
• تجزیه و تحلیل محصول و خدمات ؛
• تجزیه و تحلیل بازار و موقعیت شما در آن بازار خاص ؛
• تجزیه و تحلیل نقاط قوت و ضعف کسب و کار شما.
در ابتدا باید اطلاعات کاملی از بازار فعلی ،و نوع کالا و خدمات در زمینه اقتصادی ، مالی و رقابتی کسب کنیم .
سوالاتی که باید پاسخ آنها مشخص شود :
سوال 1 : من در چه کاری مشغول هستم؟
میتوان از جنبه های مختلف (تعریف محصول ،تکنولوژی ، بازار و یا مفهوم ) به این سوال پاسخ داد
برای تعریف درست می بایستی به 5 سوال ذیل پاسخ داد :
سوال 2 : چه چیز می فروشم ؟
مشتری مداری
برای مشاهده تمرکز مشتری دو راه وجود دارد:
ابتدا تمرکز مشتریان خود (واقعی یا پیش بینی) را بر روی محصولات و خدمات خود بدست اورید .
دوم ، تمام تلاش شما بر اساس تأمین نیازهای مشتری شما خواهد بود.
اگر بازار خود را به طور موثر مورد بررسی قرار دهید، تعداد قابل توجهی مشتری خواهید داشت كه درباره آنها چیزهای زیادی از جمله نحوه تفكر ، دلیل خرید ، هنگام خرید و ترجیحات آنها را درک می کنید . شما درک خواهید کرد آنها دنبال چه مزیتی هستند ،آنگاه تمرکز بر روی ارائه آنها خواهد بود .
دانستن این مزایا و ایجاد آن به شما این امکان را میدهد با روشی اقتصادی و موثر برای کالاها یا خدمات خود از طریق پیام ها و رسانه هایی که تحت تاثیر قرار بگیرند، بازاریابی کنید.
سوال 3 : بازارهای هدف ما چه کسانی هستند؟
سرمایه محدودی جهت بازاریابی وجود دارد ، بنابراین می بایستی آنها را هوشمندانه سرمایه گذاری کنید.
کالا یا خدمات شما دارای یک بازار بالقوه است که از یک گروه مبهم تشکیل یافته است که احتمالا محصولات شما را خریداری کنند.
برای سرمایه گذاری عاقلانه پول خود ، باید این گروه گسترده را به افرادی که احتمالاً از شما خرید می کنند محدود کنید.
بازاریابی هدفمند یک فرآیند پنج مرحله ای مداوم است.
سوال 4 : اهداف بازاریابی شما برای سال آینده چیست؟
اهداف فروش و سود شما چیست ؟
شما به دو مجموعه اهداف نیاز دارید: یکی برای کسب و کارتان و دیگری اهداف خودتان .
اهداف شخصی حرف اول را می زند. باید مطمئن باشید اهداف کسب و کار متضاد با اهداف شخصی نباشد .
کلیه اهداف می بایستی در جدول اهداف بلند مدت مشخص شده باشد .و آن اهداف تاثیر گذار روی اجرای برنامه بازاریابی ما می باشند.
برخی از اهدافی که میتوان در نظر گرفت : افزایش نقدینگی یا فروش ، بهبود سهم بازار ، سود بیشتر ، ورود به بازارهای جدید ، کنار گذاشتن بازار فعلی و استفاده از یک فناوری یا خط تولید جدید.
و یا شاید بخواهیم تصویر ، تبلیغات یا اقدامات تبلیغاتی شرکت خود را بهبود ببخشیم. ویا استراتژی جدید قیمت گذاری یا روند توزیع جدیدی را پیاده سازی کنیم.
اهداف بلند مدت را بایستی به اهداف کوتاه مدت تقسیم نمود . اهداف کوتاه مدت در یک چارچوب تعداد و زمان تعریف می شوند . و در یک سال این اهداف باید به نتیجه برسد ، اهداف بلند مدت به آنها جهت و پایداری میدهند
سوال 5: چه عواملی ممکن است شما را از رسیدن به این اهداف باز دارد؟
موانع احتمالی شامل جریان نقدینگی یا کمبود سرمایه ، ضعف یا ناکارآمدی پرسنل ، فناوری ضعیف ، خط تولید قدیمی ، مشکلات قیمت گذاری ، کاهش یا فروش ثابت ، رقبای جدید قدرتمند ، مشکلات کنترل کیفیت و بسیاری موارد دیگر می توانند باشند.
سوال 6 : بودجه بازاریابی ما چقدر است؟
ممکن است هنوز برای بازاریابی بودجه ای تعیین نکرده باشید . و یا گفته شود “هرمقدار در دسترس باشد اگر هیچ استفاده بهتری برای آن نداشته باشم” برای بازاریابی استفاده می کنم . در حالیکه جایگاه بودجه بازاریابی مانند پرداخت اجاره و حقوق دستمزد می باشد . بازاریابی بعنوان معضل هزینه محسوب نمیشود که هر زمان فروش کاهش یافت این هزینه را انجام ندهیم .بلکه بلعکس برای بهبود فروش و سود بایستی این بودجه را در نظر گرفت .
سوال 7 : مزایای کالا یا خدمات من چیست ؟
تجزیه و تحلیل دقیق محصولات و خدمات فراتر از لیست و دانش محصولی است که در حال حاضر می فروشیم. بلکه از این نقطه آغاز می شود .
سوال 8 : پیشنهاد (مشخصه) منحصر به فرد (USP) محصولات و خدمات ما برای فروش چیست؟
چه چیزی محصولات و خدمات ما را از بقیه متمایز می کند؟
برای هر محصول / خدمات سوالات ذیل باید پاسخ داده شوند :
همین سوالات در مورد مکانهای توزیع یا ارائه خدمات باید پاسخ داده شود
سوال 9 : چه کالاهایی بالاترین سود و چه کالاهایی بدترین هستند؟
این سوال بسیار ساده ایست ،و چنانچه پاسخ آنرا نمیدانیم می بایستی با مشاوره با حسابدار پاسخ آنرا مشخص کنیم . چرا که در تصیمیم گیری های بازاریابی بسیار مهم هستند .
| محصولاتی که تأثیر عمده ای در هزینه های سربار و سود دارند | |
| محصولاتی که اثر مثبت دارند | مقدار (تومان) |
| 1- | |
| 2- | |
| محصولاتی که اثر منفی دارند | |
| 1- | |
| 2- |
با استفاده از ماتریس BCG میتوان محصولات / خدمات را مدیریت کرد .
سوال 10 : مشتری های فعلی ما چه کسانی هستند ؟
تقسیم بندی و طبقه بندی افراد و یا سازمانهایی که ممکن است مشتری ما باشند را تقسیم بندی بازار می گویند . برای این کار ویژگی های برجسته مشتری های فعلیمان را پیدا میکنیم و بدنبال یک بازار بزرگتر با آن مشخصات میگردیم . از یک مفهوم نامشخص شروع کرده ، جزئیات بیشتری از اطلاعتمان تهیه می کنیم تا بتوانیم تقسیمات بازار را مشخص تر کنیم . این کار را انقدر ادامه می دهیم تا بازار هدف کاملا مشخص شود .کار تحقیقات در بازار کار بسیار هوشمندانه و مفید برای بهبود کسب و کار می باشد .. قانون قدیمی 20- 80 را در ذهن داشته باشید . این میتواند در تصمیم گیری طراحی بازاریابی شما موثر باشد .
سوال 11 : رفتار خریدار چیست؟
چه کسی چه چیزی ، چه زمانی ، در کجا و چرا را خریداری می کند از مهمترین اطلاعات بازاریابی می باشند .
پاسخ هرکدام از این سوالات تکه هایی از بازاریابی هستند . برای هر محصول ، خط تولید و یا خدمات سوالات ذیل را پاسخ دهیم :
سوال 12 : چرا مشتری کالای ما را خریداری می کند ؟
این یک سوال کلیدی برای موفقیت می باشد . اینکه بدانیم چه چیزی را می فروشیم ، الزامات فروش آن چیز برای ما مشخص می شود . مثال معروف : هالیود فیلم نمی فروشد ، سرگرمی می فروشد ودیسنی لند خوشحالی می فروشد ونه سرگرمی .در جدول ترکیب کالا/ خدمات مشخص کردیم آنها چه نیاز و خواسته ای را تامین می کنند ، حال باید از آنها در عمل استفاده کنیم .
چه کسی این نیازها و خواسته ها را دارد؟
کدام یک از بازارهای هدف را می توانیم با سودآوری بدست آوریم ؟
سوال 13 : کدام مشتری (یا مشتری احتمالی ) بهترین مشتری های ما هستند ؟
بامشخص کردن اینکه فروش /خدمت چه کالایی برای ما بیشترین سود را دارد و مشخص کردن مشخصات مشتری آن کالاها ، میتوان سهم بازاری که دارای چنین مشخصاتی است را مشخص و بر آن متمرکز شد . این سهم از بازار بهترین مشتری های ما محسوب می شوند .
سوال 14 : سهم ما از بازار هدف چقدر است ؟
مقدار درصد فروش در یک بازار خاص را سهم ما از بازار فروش می نامیم
اندازه سهم بازار با پیش فرض دانستن اندازه بازار تعیین می شود . و دانستن سهم بازار منشا بسیاری از تصمیم گیری ها در کسب و کار میشود .
اطلاع از سهم بازار به تصمیم گیری برای ورود ، رها کردن ، حمله کردن ویا محافظت از سهم بازار منجر میشود . ممکن است در بازار خاصی که مورد توجه شرکتهای بزرگ نیست کسب 25% از آن موفقیت محسوب شود و یا کسب 50% برای دورقیب بازار را بی ارزش کند .
سوال 14-a آیا سهم بازار ما رو به افزایش ، کاهش و یا ثابت است ؟
سوال 14- b آیا بازار ما رو به افزایش ، کاهش و یا ثابت است ؟ آیا در حال تغییر مسیر است ؟
تشخیص موارد بالا میتواند باعث ایجاد بازار جدید خاص ، رهایی از بازار بی فایده ، یک فرصت خوب و یا در باتلاق افتادن باشد .
انتخاب استراتژیک ما براساس اطلاعات حقیقی صورت میگیرید و نه براساس حدسیات .
سوال 15 : رقبای ما چه کسانی هستند ؟
سوال 16 : رقبا چه کاری را از ما بهتر انجام میدهند ؟
سوال 17 : ما چه کاری را بهتر از رقبا انجام می دهیم ؟
سوال 18 : موقعیت رقابت پذیری ما در کجا قرار دارد ؟
سوال 19 : قیمت را چگونه تعیین کنیم ؟
سوال 20 : موقعیت مکانی روی ما چه اثری دارد؟
سوال 21 : عملیات فروش چگونه است ؟
سوال 22 : نقاط قوت کسب و کار ما چیست؟
سوال 23 : نقاط ضعف کسب و کار ما چیست؟
سوال 24 : بودجه تبلیغاتی ما چقدر است ؟
سوال 25 : اهداف تبلیغاتی ما چیست ؟
سوال 26 : کسب و کارتان را چگونه تبلیغ و ترویج می دهید ؟
سوال 27 : تا کنون چه مشکلات بازاریابی پیدا کرده ایم؟
سوال 28 : این مشکلات را چگونه حل کنم؟
سوال 29 : آیا اهداف بیان شده در سوال یک هنوز معتبر هستند؟ در غیر این صورت ، اهداف جدید چیست؟
سوال 30 -چه طرح و برنامه ای برای رسیدن به این اهداف داریم ؟